Kaupan uusi kartta

Suomalaisessa kaupassa on riehunut hurja puhuri. Sadan suurimman ketjun listalla joka kolmas on vaihtunut kahden vuosikymmenen aikana. Kärjessä ovat ihan samat nimet kuin 20 vuotta sitten, mutta toimialojen sisällä on myllertänyt. 

Kymmenen suurinta kaupan ketjua nappaavat puolet ostovoimasta ja ketjujen osuus vähittäiskaupasta on jo 78 prosenttia. Ulkomaisten osuus on vahvassa kasvussa. Suomessa toimivista 200 kaupan ketjusta 80 eli neljä kymmenestä on ulkomaisia, mutta niiden osuus kaupan kokonaisvaihdosta on kuitenkin vain kuudesosa.

Kaupan jättiläiset S ja K ovat vahvistaneet asemiaan ruoka- ja rautakaupassa, mutta monella erikoiskaupan alalla on nyt uusi valtias. Löydämme kirjassamme useita syitä kaupan murrokseen.

Ruokakaupasta on vuoden 2000 jälkeen kadonnut kaksi merkittävää toimijaa ja kansainvälinen halpajätti Lidl tuli tilalle. Vielä hurjempi muutos tapahtui erikoiskaupassa, jossa oli vuonna 2000 kuuden erikoisalan kärkikolmikossa 15 kotimaista ja 3 ulkomaista toimijaa. Nyt suomalaisia ketjuja on enää 3 ja ulkomaisia 15! Muoti-, urheilu-, sisustus-, kodinkone- ja optisen kaupan kärjestä löytyvät ulkomaiset ketjut, vain raudassa ykkösenä on suomalainen.

Erot ketjujen ja kauppojen koossa, kasvussa ja kannattavuudessa ovat huomattavan suuret. Meillä on vahvaa kansallisosaamista. Suomalaisista ketjuista oman sarjansa huipulle ovat nousseet mm. Verkkokauppa.com, Tokmanni, Motonet, Suomalainen Kirjakauppa, Musti ja Mirri, Eurokangas, F-Musiikki ja Levykauppa Äx. Ja pari vuotta sitten Markku Hautalan kauppa Järvenpäästä valittiin maailman parhaaksi.

Tie huipulle alkaa konseptiosaamisesta. On luotava asiakkaita kiehtova toimintamalli. Tämä ei ole ollut suomalaisten vahvaa aluetta ja siksi kauppojen hautausmaalla on ollut tungosta.

Toiseksi tarvitaan arvoketju, joka perustuu asiakkaiden tarpeiden herkkään ymmärtämiseen. Kaikilla ketjuilla tarjonta ei ole pysynyt nopeasti muuttuneen kysynnän perässä.

Kolmanneksi tarvitaan kulttuuriosaamista. Kauppaan on luotava vahva henki, joka huokuu kaikissa yksityiskohdissa. Kaupan on erotuttava kilpailijoistaan ja toimittava arvojensa mukaan. Henkilöstö on keskeinen osa kaupan kulttuuria, sen kasvot.

Kirjassa esitellään kymmenien huippukauppojen tarina. Niitä varten tehtiin 40 haastattelua. Kirjassa korostetaan, että kaupan alalla menestyminen edellyttää intohimoista ja pitkäjänteistä sitoutumista oman toiminnan kehittämiseen. Yltäkylläisen tarjonnan aikakaudella asiakkailla on vara valita itselleen mieluinen kauppa ja hylätä ne, jotka eivät ole tarpeeksi houkuttelevia.

Lopettaneet kaupat eivät aina ole olleet huonoja, ne eivät ole olleet tarpeeksi hyviä. Siksi kirjan alaotsikko on "Kun hyvä ei riitä". Huipuille ihan hyvä ei ole tarpeeksi hyvä.

Kirjamme on hatunnosto kaupan osaajille. Jokaisen kaupan alalla toimivan on tärkeätä selvittää faktojen pohjalta kokonaiskuva ja kehityksen kulku ja niiden perusteella puntaroida, miksi joku nousi huipulle ja toinen ei.

Kirjassa nostetaan kaksi merkittävää ilmiötä kaupan kehityksessä: kauppakeskukset ja halpaketjut. Kauppakeskuksista kaksi kolmesta on avattu 2000-luvulla. Halpaketjuista suurin perustettiin 2006 yhdistämällä alueellisesti toimivat halpakaupat valtakunnalliseksi Tokmanniksi.

Vastuullisuus ja verkkokaupan osaaminen ovat kaupan keskeiset teemat tulevaisuudessa. Kaupan toiminnan on oltava läpinäkyvää. Mitään ei saa eikä voi salata asiakkailta. Parhaat ja surkeimmat kokemukset jaetaan somessa tutuille ja vieraille.

Huipulla on kuitenkin aina tilaa niille, jotka haluavat sinne päästä. Tie ei ole helppo, mutta jotkut ovat sen onnistuneet raivaamaan ja menestyessään piirtäneet kaupan karttaa uusiksi. 

Kauppa Suomessa on nyt hyvällä tasolla. Meillä ei ole mitään häpeämistä kansainvälisessä vertailussa, mutta selvää on, että maalissa ei olla. Kehittämiskohteita löytyy ja rohkaisemmekin kirjassamme perehtymään huippujen tarinoihin ja keinoihin. 

Kehittyminen edellyttää intohimoa ja tosissaan olemista. Lisäksi tarvitaan sitkeyttä ja hyvää sydäntä. Asiakkaat ovat herkkiä aistimaan kaupanpitäjän motiiveja. Aito välittäminen herättää ostohaluja ja näkyy numeroissa. Siitä alkaa kierre huipulle.