Kaupat erottuvat omilla merkeillä

08.04.2021
Kari Neilimo
Kari Neilimo

Kaupan hyllyt ovat täynnä erilaisia merkkituotteita, brändejä. Suurissa Prisma- ja Citymarket tyyppisissä hypermarketeissa kaupan hyllyillä voi olla 15000-17000 erilaista tuotetta. Tyypillisissä supermarket-kaupoissa erilaisia tuotteita on noin 7000-9000. Tunnistamme kaupassa käydessämme hyvin ne merkkituotteet, brändit, joita olemme tottuneet käyttämään tai jotka ovat meille mainonnasta ja markkinoinnista tuttuja. Tunnemme Valion maidot ja Koskenlaskija-juuston, Hukkasen kalatuotteet, Fazerin suklaat ja Coca-Colan. Ja paljon muita brändejä.

Valtaosa kaupan tuotteista on brändituotteita, joita teollisuus tuotekehittää ja valmistaa sekä markkinoi asiakkaille kaupan kautta. Kauppa on tuotteita, elintarvikkeita ja muita tuotteita valmistavalle teollisuudelle tärkein jakelutie sekä myynti- ja markkinointikanava asiakkailleen. Valmistava teollisuus tarvitsee kauppaa ja kauppa myös teollisuuden valmistamia brändituotteita asiakasmyyntiä varten. 

Brändituotteet ovat kaikissa kaupoissa samanlaisia ja melko samanhintaisiakin. Niistä koostuu liki kaikissa kaupoissa tuotevalikoimien vahva ydinosa. Niitä tarvitaan palvelemaan asiakkaiden tarpeita ja kysyntää.

Kauppa ei kuitenkaan kykene luomaan niillä itselleen tai asiakkailleen kilpailuetua - positiivista erottautumista kilpailijoista. Lisäksi brändituotteiden valikoimista ei aina ole löydettävissä sopivia tuotteita hinnan, laadun tai saatavuuden suhteen kaikille kaupan eri asiakasryhmille. 

Kauppa ei voi brändituotteiden avulla brändätä itseään, siis erottautua kilpailijoistaan, mitä se pyrkii nykyisin tekemään. K-ryhmä ja S-ryhmä ovat kaupan brändejä kuten myös Lidl, Gigantti tai Motonet ja Alkokin. Kaupan oma itsensä brändäys on vahvistunut 2000-luvun aikana..

Vuosia sitten suurilla kauppaliikeillä oli omaa valmistavaa teollisuutta, joka tuotti kaupalle tuotteita myyntiin - siis kaupan teollisuuden omia merkkejä. Tällöin kauppa hallitsi näillä tuotteilla sekä tuotanto- että myyntitoimintojen ketjua. Nykyään puhutaan valmistuksen ja kaupan yhteisestä arvoketjusta. Kauppa kuitenkin päätti luopua teollisuudesta ja keskittyä kauppaan 1900-luvun viimeisinä vuosikymmeninä.

Kauppa kiinnostui uudelleen 2000-luvun alussa uudelleen omista tuotemerkeistään, joita se alkoi kutsumaan privat labeleiksi, omiksi merkeiksi. Syntyivät mm. K-ryhmän Pirkka- ja S-ryhmän Rainbow-tuotteet ja monet Lidlin privat labelit. Kauppa alkoi brändittää itseään näiden avulla. Niistä tuli kauppayrityksiä erottavia tekijöitä. 

Samalla kauppa palasi myös uudella tavalla määriteltynä kaupan omaan teollisuuteen. Privat labelien valmistuksessa kauppa valitsee tuottajan sekä määrittää tuotteelta vaadittavat tarkat laatu- ja hintavaatimukset. Valmistava yritys toteuttaa nämä kaupan ehdot. Näin siitä tulee osa kaupan valikoimavirran arvoketjua. Monet merkkituotteita valmistavat yrityksetkin tuottavat samanaikaisesti privat labeleita kaupalle. Kaupan omat merkit ovat synnyttäneet Suomeenkin uusia teollisuusyrityksiä ja luoneet työpaikkoja.

Kauppa on onnistunut privat labelien tuonnissa kaupan hyllyille. Voidaan yleisesti todeta, että kaupan myynnistä privat labeleiden osuus on 15-20 %:n välillä ja monissa tuoteryhmissä osuus vielä paljon korkeampi. Toiset kaupat myyvät liki pelkästään omia privat label tuotteitaan ja Ikealla kaikki myytävät tuotteet ovat sellaisia. 

Omat merkit ovat asiakkaidenkin etu, sillä ne monipuolistavat kaupan valikoimaa ja antavat hyvän syyn valita tietty ostopaikka. Win-win! 

Kari Neilimo